Ein sensibles Thema in Bewegung bringen – Kommunikation als Hebel für Veränderung
Ein international tätiges Unternehmen mit industriell geprägten Strukturen wollte ein sensibles Gesundheitsthema in seiner deutschen Organisation sichtbarer machen und aus der Tabuzone holen.
Ziel war es, Kommunikation und Aktivierung so aufzusetzen, dass ein Thema, über das lange wenig offen gesprochen wurde, greifbar wird – für Mitarbeitende, Führungskräfte und Top-Management gleichermaßen.
Dabei ging es nicht nur um die Einführung und Bewerbung einzelner Angebote. Im Zentrum stand ein kultureller Öffnungsprozess: Aufmerksamkeit schaffen, Hemmschwellen senken, Dialog ermöglichen und Verantwortung im Unternehmen stärker verankern.
Auf einen Blick
Energie
Branche
Internationaler Konzern
Unternehmen
6.000
Mitarbeitende
Führungskräfte, gewerbliche & kaufmännische Mitarbeitende
Zielgruppen
Unsere Leistungen
- Kommunikation in sensiblen Transformations- und Veränderungsprozessen
- Strategische Übersetzung komplexer Fachthemen in anschlussfähige Kommunikation
- Aktivierung und Dialog zu tabuisierten Themen im Arbeitsalltag
- Storytelling und Emotionalisierung durch persönliche Geschichten und Erfahrungen
- Führungs- und Top-Management-Kommunikation für interne und externe Sichtbarkeit
Ausgangssituation
Der Anspruch, mentale Gesundheit stärker im Unternehmen zu berücksichtigen, entstand aus einer strategischen Perspektive: Gesundheit sollte nicht länger isoliert betrachtet werden, sondern als relevanter Faktor für Zusammenarbeit, Führung und Veränderungsfähigkeit verstanden werden.
Gleichzeitig war die Ausgangslage anspruchsvoll. Das Thema war persönlich, sensibel und in Teilen tabuisiert. Psychische Belastungen wurden zwar erlebt, aber im Arbeitsalltag selten selbstverständlich adressiert – insbesondere in einem Umfeld, das stark von Leistung, Verantwortung und hoher Veränderungsdynamik geprägt ist.
Hinzu kam: Das Bewusstsein für die Bedeutung des Themas war im Unternehmen unterschiedlich ausgeprägt. Gerade Führungskräfte standen vor der Herausforderung, ihre Rolle im Umgang damit neu einzuordnen – nicht als Expert*innen für persönliche Belastungssituationen, sondern als aufmerksame, ansprechbare und handlungsfähige Orientierungspunkte im Alltag.
Kommunikationsträger wenig vorbereitet. Kommunikation wurde häufig als zusätzlicher Schritt verstanden – nicht als Teil erfolgreicher Umsetzung.
Das zeigte sich konkret in drei Punkten:
- Ein relevantes Gesundheitsthema war vorhanden, wurde aber noch nicht selbstverständlich im Unternehmen aufgegriffen
- Führungskräfte und Multiplikator*innen brauchten mehr Orientierung für ihre Rolle im Umgang mit dem Thema
- Bestehende Angebote und neue Initiativen benötigten eine kommunikative Klammer, um sichtbar, verständlich und wirksam zu werden
Die Folge: Ein wichtiges Zukunftsthema blieb in Teilen abstrakt, vorsichtig behandelt und im Arbeitsalltag noch nicht selbstverständlich verankert.
Die eigentliche Herausforderung war daher, nicht einfach ein Thema und Gesundheitsangebot kommunikativ zu begleiten, sondern einen Veränderungsprozess anzustoßen: ein sensibles Thema zu entstigmatisieren, Hemmschwellen zu senken und gemeinsame Verantwortung im Unternehmen zu stärken.
Unsere Arbeit
Gemeinsam mit der verantwortlichen Fachabteilung entwickelten wir einen kommunikativen Rahmen, um ein sensibles Gesundheitsthema strategisch einzuordnen und wirksam in die deutsche Organisation zu tragen.
Die Zusammenarbeit war iterativ und nah an der Organisation angelegt: Die Fachabteilung brachte die inhaltliche Expertise, den Zugang zu Mitarbeitenden und die relevanten internen Perspektiven ein. Wir ergänzten die strategische Kommunikationsperspektive, brachten kreative Ideen ein und übersetzten fachliche Ziele in verständliche Botschaften, aktivierende Formate und eine klare Kampagnendramaturgie.
Auf dieser Basis setzten wir vier zentrale Handlungsfelder um:
Handlungsfeld 01
Strategie greifbar machen
Ein zentraler Teil unserer Arbeit lag darin, den strategischen Anspruch der Fachabteilung in eine klare kommunikative Logik zu übertragen.
Dazu entwickelten wir eine übergreifende Klammer, zentrale Botschaften und eine über zwölf Monate angelegte Informations-, Dialog- und Aktivierungskampagne. Ziel war es, nicht nur einzelne Angebote sichtbar zu machen, sondern Sinn, Zusammenhang und konkrete Handlungsmöglichkeiten zu vermitteln.
So wurde das Thema nicht als isolierte Initiative kommuniziert, sondern als Teil eines größeren Veränderungsprozesses eingeordnet.
Handlungsfeld 02
Information, Dialog und Aktivierung im Alltag verankern
Neben der strategischen und kreativen Konzeption unterstützten wir die Umsetzung eng im Tagesgeschäft – von Kampagnenplanung und Content-Entwicklung über Intranet-Inhalte, Eventkommunikation und Kommunikationsmaterialien bis hin zur laufenden Begleitung zentraler Kommunikationsanlässe.
Parallel begleiteten wir die kommunikative Einführung und Bewerbung eines internen Qualifizierungsangebots rund um das Thema. So wurden konkrete Angebote sichtbar, verständlich eingeordnet und mit dem übergeordneten Veränderungsanspruch verbunden.
Handlungsfeld 03
Ein sensibles Thema greifbar und nahbar machen
Wir gestalteten Inhalte und Formate so, dass sie das Thema aus einer rein fachlichen Betrachtung lösten und für unterschiedliche Zielgruppen zugänglich machten.
Ein besonderer Fokus lag auf persönlichen Geschichten und Erfahrungen aus dem Unternehmen. Die Fachabteilung stellte den Zugang zu Mitarbeitenden und internen Ansprechpersonen her; wir begleiteten die kommunikative Aufbereitung und übersetzten die Perspektiven in passende Formate.
Daraus entstanden unter anderem Videos, interne Kommunikationsformate und eine kommunikativ begleitete Wanderausstellung, die dem Thema Gesichter gaben, Nähe schufen und konkrete Gesprächsanlässe eröffneten. Die Ausstellung wurde an verschiedenen Standorten sichtbar gemacht und von einzelnen Einheiten vor Ort für ihre jeweiligen Kontexte aufgegriffen. So wurde das Thema nicht nur zentral gesetzt, sondern dezentral anschlussfähig gemacht.
Handlungsfeld 04
Führung und Top-Management als Träger*innen stärken
Ein zentrales Ziel war es, Führungskräfte und Top-Management als glaubwürdige Träger*innen des Themas zu stärken. Dafür wurden sie gezielt in die Kommunikation eingebunden und befähigt, das Thema in bestehenden Führungs- und Kommunikationsanlässen einzuordnen, zu vermitteln und sichtbar zu vertreten.
Wir entwickelten dafür einen konsistenten kommunikativen Rahmen aus Leitbotschaften, Argumentationslinien, Kommunikationsimpulsen und Enablement-Materialien — darunter Kommunikationskits und Q&As. So konnten Führungskräfte ihre Rolle sicher ausfüllen, konsistent kommunizieren und Fragen aus der Organisation souverän aufgreifen.
Auch für die externe Positionierung des Kunden lieferten wir kommunikative Grundlagen, etwa im Umfeld des LinkedIn-Auftritts des Vorstands. So wurde das Thema nicht nur intern anschlussfähig gemacht, sondern auch nach außen als Ausdruck von Verantwortung, Haltung und aktiver Gestaltung sichtbar.
Ergebnis & Impact
Das Bewusstsein für psychische Belastungen ist gewachsen – nicht als abstraktes Gesundheitsthema, sondern als relevanter Faktor für Zusammenarbeit, Führung und Veränderungsfähigkeit
Teams und Führungskräfte achten stärker auf Warnsignale, Belastungssituationen und Möglichkeiten, frühzeitig zu reagieren
Führungskräfte und Multiplikatorinnen haben mehr Orientierung für ihre Rolle im Umgang mit dem Thema und können es sicherer in ihre Bereiche tragen
Führungskräfte wirken stärker als Multiplikator*innen und Treiber*innen des Themas, indem sie Dialog ermöglichen, Rückfragen aufnehmen und Verantwortung im Alltag greifbarer machen
Einheiten und Standorte fühlten sich vom Thema angesprochen und griffen zentrale Impulse auf – etwa durch lokale Umsetzungen einer Wanderausstellung
Persönliche Geschichten, Videos, Ausstellungen und interne Kommunikationsformate geben dem Thema Gesichter und machen es nahbarer
Kommunikation schafft konkrete Anlässe für Information, Austausch und Beteiligung – über unterschiedliche Zielgruppen, Standorte und Kanäle hinweg
Ein internes Qualifizierungsangebot wurde erfolgreich kommunikativ eingeführt und stieß innerhalb kurzer Zeit auf sehr hohe Nachfrage
Führungskräfte und Multiplikator*innen haben mehr Orientierung für ihre Rolle im Umgang mit dem Thema
Das Top-Management ist mit klaren Botschaften und Kommunikationsimpulsen gestärkt – intern wie extern
Der Kunde ist glaubwürdig als aktiver Gestalter eines relevanten Führungs-, Gesundheits- und Veränderungsthemas positioniert
Der Unterschied:
Ein Thema, das zuvor sensibel war, teilweise unterschätzt wurde und im Arbeitsalltag nicht selbstverständlich Raum hatte, ist heute sichtbarer, besprechbarer und stärker verankert. Mitarbeitende, Führungskräfte und Top-Management haben mehr Sprache, mehr Orientierung und mehr Sicherheit im Umgang damit. So wurde Kommunikation zum Hebel, um ein relevantes Zukunftsthema nicht nur sichtbar zu machen, sondern als Teil von Führung, Zusammenarbeit und Veränderung zu verankern.